Moda mutante. La reconversión del sector para retomar la senda de la rentabilidad en las tiendas exige grandes inversiones

EL PAÍS Negocios Madrid 

La moda sigue condicionando las decisiones de consumo de la mayoría de la gente, pero la ejecución de la decisión de gasto está transformándose de forma significativa. Hasta el punto de cuestionar seriamente las motivaciones de los consumidores y, desde luego, las vías a través de las cuales se concreta la oferta de las empresas. Los resultados de estas no acaban de reflejar la recuperación observada en otros sectores, al tiempo que se suceden los cierres de tiendas. Redefinir el concepto de tienda, adecuar la oferta a la diversidad de canales hoy disponibles, con especial atención a las posibilidades online, parecen ser las prioridades de un sector llamado a una mutación de alcance.

Identificar correctamente las preferencias de los consumidores es la principal misión de cualquier empresa que opera en el mercado. En mucha mayor medida si ese mercado está conformado por una atomización amplia y diversa de los demandantes como es en general el sector del retail y, desde luego, la confección y la moda.

La sucesión de cierres de tiendas y de caída de los ingresos por ventas no es algo específico de España. Está ocurriendo en todas partes con la excepción de Asia. Las secuelas dejadas por la crisis, la contención, cuando no la reducción en términos reales, de las rentas salariales, ayudan a explicar esa mayor dosificación del gasto en bienes no esenciales. La vida útil de las prendas se prolonga, se contemplan mayores posibilidades de reciclaje, de circularidad, y la decisión de gasto se ampara en mayor medida en consideraciones de necesidad. Las decisiones de la mayoría de la gente, dejando al margen el minoritario subsector de los bienes de lujo, contemplan en mayor medida el precio. La expansión de las ofertas orientadas a los modelos de distribución low cost dan cuenta de ello.

Junto a lo anterior, pero no en mucha menor media, las preferencias y los hábitos de los consumidores están cambiando a un ritmo superior al que lo hace la oferta, al menos la distribución de los bienes en el tramo final. Las tiendas están perdiendo atractivo, no solo porque las alternativas de venta online estén creciendo de forma significativa, sino porque esos puntos físicos de venta están perdiendo su capacidad de seducción e incitación al gasto. Y tampoco favorecen ese otro atributo de los canales online que es la posibilidad de contraste, de comparación con otras ofertas susceptibles de satisfacer las preferencias de los consumidores. En esa misma dirección, las tecnologías destinadas a favorecer el conocimiento de los clientes, sus patrones de comportamiento, como las asociadas a la economía de los datos, al escrutinio detallado de las no siempre constantes preferencias de los consumidores, tendrán un papel determinante.

La reconversión del sector hacia la consecución de una mayor rentabilidad por espacio ocupado exigirá también que esa mayor dotación tecnológica se oriente en mayor medida a individualizar la experiencia de compra, a favorecer la comparación, a compensar, en definitiva, esa prioridad que sigue haciendo del precio la variable más determinante. A conseguir una mayor sofisticación, en definitiva. En ese empeño están algunas de las grandes firmas españolas al tiempo que acentúan sus desplazamientos hacia países donde la propensión a este tipo de consumo dispone de mayor recorrido. De hacerlo adecuadamente dependerá la salud de un sector importante para la economía española y que consiguió hacerse un hueco en la oferta mundial.